大数据思维养成从认识大数据的本质开始

　　践行数据的商业价值，理解大数据的本质，从哪里开始?应该从认识不确定性开始。

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　　什么是不确定性

　　什么是不确定性?打个比方，老王、老李做一个游戏“猜花生米”。老王出一只拳头，让老李猜里面是空的还是抓了一粒花生米。这个事件对老王而言是确定性事件，因为老王自己有没有抓花生米，他心知肚明。这个事件对猜拳的老李来说就是不确定性事件，因为老李无法对老王的猜拳决策做出准确的预测。

　　在实际生活中，不确定性事件广泛存在。事实上，人生就是由一系列或大或小的不确定性事件构成的。婚姻选择有着极大的不确定性。一对相爱的男女是否应该接受对方成为自己的终身伴侣，这是一个重大选择。这个选择的后果是什么?是幸福的远航，还是痛苦的开始?这有很大的不确定性。为了极小化这种不确定性，青年男女往往需要一场死去活来的恋爱，以便充分暴露双方的优点和缺点，以减少未来婚姻中的不确定性。但是，无论你如何了解，这种不确定性仍然存在。

　　世界到处都充满了不确定性，那我们对未来的世界认识是不是不可知的?答案是否定的。世界上很多事情是难以用确定的公式或者规则来表示，但是这种不确定性并不是无规律可循，这个时候就需要用到统计学中的概率模型来描述。在概率论的基础上，信息论鼻祖香农博士建立了一套完整的理论，将世界的不确定性和信息联系起来，这就是信息论，用来解释不确定性的世界。

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　　信息可消除不确定性

　　什么是信息?在看《暗时间》时(推荐大家看看)，里面讨论了一些信息论相关的内容，于是就尝试搜索信息论和不确定性的关系，结果发现香农说了这么一句话：“信息是用来消除不确定性的东西”。信息论的鼻祖果然是鼻祖，一句话解释了信息。

　　信息是否可以被度量?如何度量信息?1948年，香农提出了“信息熵”这个概念，解决了信息度量的问题。他指出，信息量与不确定性有关：假如我们需要搞清楚一件非常不确定的事情，或者我们一无所知的事情，就需要收集大量的信息。相反，如果我们对某件事已经有了较多的了解，那么不需要太多的信息就能把它搞清楚。从这个角度来看，信息量的度量就是不确定性的多少。

　　举例说明，就拿互联网广告来说，在门户网站上投放展示类的品牌广告，点击率是非常低的。因为对于受众用户，广告投放时几乎是随机猜测用户的需求，很不准确。而搜索广告因为有用户输入的关键词，准确率会大幅度提高，至于提高多少，取决于关键词所提供的信息量。这就是搜索广告所赚到的广告费用要高出展示广告两个数量级。通过这个例子，也能说明，信息时代，谁掌握了更多的信息，谁就掌握了更多财富的可能性。